Семантическое ядро: особенности ключевых слов

Семантическое ядро – это особым образом структурированный набор ключевых слов, с помощью которых можно найти релевантные страницы сайта или построить рекламную кампанию. Если угодно, это «хештеги» для поисковых систем.

Семантическое ядро формируется с опорой на два фактора: потребности аудитории и цели проекта.
В этом материале мы не будем касаться запуска рекламных кампаний в Google Adwords или Яндекс.Директ, а рассмотрим исключительно необходимость создания СЯ в целях продвижения сайта.

Для чего нужно семантическое ядро?

1. После ввода поисковиками анти-спам алгоритмов все чаще говорят о том, что СЯ – это рудимент, пережиток прошлого, и задумываться над этим вопросом не стоит в принципе.
Основной миф – поисковые системы достаточно умны, чтобы распознать качество текста и без ключевых слов.
Поисковики, может быть, и отличаются умом и сообразительностью, а вот копирайтеры часто в этом плане подводят.

Фрилансерам иногда приходится писать на темы, в которых они слабо разбираются, а то и вовсе видят впервые. Далеко не каждый настолько любознателен, чтобы узнать о новом для него виде бизнеса больше. В итоге, получаем текст, в котором нет и половины специфичных для бизнеса понятий и явлений.

Для того, чтобы тексты несли адекватную смысловую нагрузку, представляли ценность для пользователей, имели ясно сканируемое поисковиками семантическое окружение, и необходимо составить СЯ.

2. Еще одна крайне важная сфера приложения этой структуры – построение архитектуры сайта. Рассмотрим, что имеется ввиду, на примере интернет-магазина компании «Евросеть».
евросеть архитектура

Здесь мы видим страницу первого уровня – каталог, второго уровня – раздел товаров «планшеты и ноутбуки» и в выпадающем меню ссылки на страницы третьего уровня с более узкими категориями товаров.

Структура сайта основана на запросах из семантического ядра.

Для построения структуры сайта в виде таблицы возьмем пример с более узкой аудиторией, например, сайт компании по агентированию судов. Если отразить архитектуру в виде таблицы, получится примерно следующее:
агентирование 1

Здесь: «Главная» — это нулевой уровень, «о компании», «контакты» и «услуги» — страницы первого уровня, все, что выделено оранжевым цветом – страницы второго уровня. Естественно, конфигурация может быть другой и иметь большее число вложений. Страницы второго уровня явно оптимизированы под ключевые слова с разной частотностью.

3. Создание семантического ядра дает еще одно важное преимущество, о котором часто забывают. С его помощью легко построить контент план и, в целом, найти больше идей для публикаций.

Виды ключевых запросов

Для того, чтобы составить семантическое ядро, недостаточно хорошо разбираться в своем бизнесе. Нужно предельно четко понимать особенности целевой аудитории.

В качестве примера возьмем все то же агентство. На первый взгляд, его целевая аудитория – это компании-судовладельцы или логистические компании. На деле все обстоит сложнее. Вокруг этого бизнеса вращается множество заинтересованных юридических лиц: посредники в проведении тендерных сделок, компании по обеспечению судов, зарубежные фрахтователи и логистические компании, государственные научные образования, проводящие морские изыскания в регионе и так далее.

В конечном итоге, размер ЦА зависит от специфики бизнеса, его размера, но в семантическом ядре должны присутствовать запросы для всех значимых групп.

Для того, чтобы наглядно это продемонстрировать, открываем сервис подбора ключевых запросов от Яндекс, вбиваем запрос «бункеровка судов» и видим следующую картину
бункеровка
Среди присутствующих особо выделим запрос «инструкция (по) бункеровке».
Вряд ли сотрудник компании, интересующейся агентированием и обеспечением судов в конкретном порту, станет искать инструкцию. Вероятнее всего, это запрос от сотрудников бункеровочных фирм. Такие запросы не ориентированы на целевую аудиторию, их нужно отсекать.

Вам понадобятся запросы:

1. Информационные

Среди запросов, которые могут быть полезны для развития сайта, выделяется несколько групп. Начнем с запросов информационных. Например, если вбить в Яндекс. Wordstat запрос «лоцманская проводка», мы увидим следующее:
лоцманская проводка (инф.запрос)
Запрос «виды лоцманской проводки» носит информационный характер.
Пользователи, вбивающие его, стремятся получить теоретическую информацию, узнать детали, а не воспользоваться услугами компании. Но эти запросы убирать не нужно. Они полезны для формирования контента на блоге, при подготовке сценариев видео-роликов и так далее.

2. Транзакционные

Отличаются от предыдущих тем, что носят практический характер. Например, запросы «агентирование судов компания» или «лоцманская проводка Керченский пролив» будут транзакционными, так как предполагают совершение какого-то действия со стороны пользователя.
Такие узкие запросы имеют для развития сайта особенную ценность, с их помощью нужно стремиться формировать костяк СЯ. В других сферах их спецификаторами могут выступать слова: купить, заказать, доставка, договор и тому подобные. В каждой нише транзакционные запросы будут иметь разный характер.

3. Тематические

Тематические запросы – это запросы, принадлежащие одной тематической группе. Например, «обеспечение судов», «снабжение судов», «агентирование судов», «бункеровка судов» — это запросы одной тематики. «Лоцманская проводка» и «экспедирование железнодорожных грузов» принадлежат разным областям. В рамках одного сайта нужно использовать только тематические запросы.
Например, в Wordstat:
агентирование не тематичный запрос
В правой колонке собраны запросы, которые с точки зрения Яндекс могут быть релевантны ключевому слову. Все они, в принципе, из одной тематики, но, если наше гипотетическое агентство не занимается речными перевозками или не стремится объяснить всем желающим, что это такое экспедирование груза, запросы «речные грузоперевозки» и «экспедирование это» не являются тематическими для него.

4. Виды запросов по частотности

Частотность, как и конкуренция, может быть низкой, средней и высокой. Для каждой ниши показатели могут отличаться, и единственный способ уловить разницу – просмотреть основные ключи в Вордстат.

Допустим, в случае морского агентства один из ключевых запросов – «морские перевозки». Число показов в месяц — 15133. Для узкой ниши – это довольно большая цифра. Но для другого бизнеса, например, флористического, такие показатели – детский лепет. Запрос «живые цветы» — 62 609 показов в месяц по Вордстат, а запрос «купить цветы» — 257 000 на текущий момент.

Если вы считаете, что ниша узкая и трафика может не хватить, не пытайтесь выходить на менее релевантные, но более широкие запросы. Например, морским агентам совершенно ни к чему продвигаться по запросу «морские суда», хотя число просмотров по нему намного выше. Гораздо лучше «копать» вглубь и стремиться занять выдачу по всем возможным запросам, пусть даже и низкочастотным.

Все, что может показать Вордстат или другой планировщик – это число показов страниц выдачи в ответ на запрос. Причем, показатели суммируются. Если мы введем в Вордстат «купить цветы» с операторами «!», то от прежних 257 тысяч останется всего чуть менее 3500 показов.
купить цветы вордстат
Это говорит о том, что только чуть более 10% пользователей вбивали в поисковик «купить цветы» и хотели увидеть выдачу по этому запросу. Остальные 90% осуществляли более специализированный поиск и вводили гораздо менее частотные запросы.

Низкочастотников может быть великое множество. С их помощью выходить в ТОП намного легче и приятнее.

Во-первых, поисковые системы после начала продвижения начинают сами приводить этот трафик. Во-вторых, конкуренция, а значит, и стоимость продвижения намного ниже, чем с высокочастотными запросами.

Кроме того, планировщики имеют одну замечательную особенность, они показывают усредненные данные.
Ради интереса вбейте в Вордстат какой-нибудь совершенно иррациональный запрос вроде «бесплатное радио онлайн бесплатно». Вы увидите удивительную картину: число пользователей, которых интересовал такой поворот маркетинговой мысли, переваливает за полтора миллиона в месяц. Но, если мы посмотрим по точной фразе с кавычками и восклицательным знаком, то увидим, что на самом деле показа было всего 2.
бесплатное радио
Высокочастотные запросы опасны тем, что вводят в заблуждение накрученными показателями. Не стоит гнаться за мнимым трафиком, обращайте внимание на запросы тех, кто хочет увидеть ценную информацию на сайте.

5. Конкуренция

Самый простой способ оценить уровень конкуренции запроса – это вбить его в выдачу и посмотреть количество страниц в индексе. «Результатов: примерно 221 000 (0,39 сек.)» — скажет вам Google, если вы спросите его про агентирование судов. Много это или мало – сложный вопрос, точно так же, как и с частотностью, здесь все зависит от ниши.

Для того, чтобы увидеть уровень конкуренции нагляднее, можно заглянуть в планировщик ключевых слов Google Keywords. Здесь уже прописан уровень, но стоит помнить, что данные основаны на аналитике контекстной рекламы. То есть, высокий уровень конкуренции означает здесь, что за этот «ключевик» ломает копья больше компаний, чем за его аналог с более низким уровнем.
гугл кейводс 3png
Основная задача в плане конкурентности – найти те запросы, которые одновременно имеют хорошую посещаемость и приемлемый уровень конкуренции.

6. Сезонность

После закрытия сезона навигации морское агентство «сушит весла» до следующего сезона. И оно не одиноко в своем вынужденном покое. В каждом бизнесе есть свои пики и провалы, и все это отражается на запросах.

Например, если вы перед новогодними праздниками захотите оптимизировать свой сайт по флористике, загляните в Вордстат, а там из почти 300 000 по запросу «купить цветы» осталось всего лишь 190.
цветы перед нг не покупают
Что случилось? Просто меньше покупают люди цветы в перед Новым Годом. Их неудобно класть под елку, обертка шуршит, а горшечные сажать особо некуда. И это тоже нужно учитывать.

При составлении семантического ядра, точнее, на стадии его «чистки», необходимо использовать все виды релевантных запросов, проверять частотность, сезонность и конкуренцию, чтобы случайно не обнаружить однажды, что деньги, выделенные на продвижение, ушли на раскрутку страниц с «бесплатным онлайн радио бесплатно».