Стратегия ремаркетинга. Ошибки, которые могут разрушить ваш бренд

В 2014 году агентство InSkin провело исследование реакции пользователей на появление объявлений, ориентированных на ремаркетинг.

Полученные данные могут послужить серьезным поводом для размышлений у тех, кто до сих пор считает, что контекстная реклама за счет обилия настроек сегментации может решить все вопросы продвижения бренда в сети.

При неумелом использовании этот инструмент способен не только уменьшить число продаж, но и полностью уничтожить бренд.

В отличие от рекламы на телевидении, где блоки воспринимаются более-менее адекватно с точки зрения зрителя (все честно, телевидение бесплатное, если хочешь смотреть ТВ без рекламы — оплачивай полный пакет), интернет пространство воспринимается иначе.
Виртуальная реальность до такой степени плотно проникла в нашу жизнь, что воспринимается как некое само собой разумеющееся ее продолжение. И как пресекается любое несанкционированное проникновение в реальную жизнь, так и в сети проникновение посторонних элементов вызывает защитную реакцию.
Особенно, если оказывается, что этим «элементам» известно слишком многое о частной, реальной жизни.

Как соблюсти эту тонкую грань между приватностью и вполне резонным желанием предложить лучший продукт?

Продажи в сети, по аналогии с реальной жизнью, могут происходить несколькими путями.
Ваша рекламная кампания может стать неким аналогом продавца-сетевика, которому доподлинно известно все о личной жизни незадачливого покупателя, против своей воли впустившего его в свой дом.
Но что в этом случае будет с репутацией бренда?
Назойливость, вторжение в личное пространство и желание думать лишь о своей выгоде не приносит ничего, кроме агрессии, раздражения и желания установить какое-нибудь ПО против рекламных объявлений.

С другой стороны, ремаркетинг может быть совершенно не раздражающим. Как не раздражают и даже вызывают желание купить красивые билборды с промоакциями любимого сетевого магазина.

Каким путем последовать, решать только вам, а мы предлагаем рассмотреть 5 ключевых ошибок, которые допускают рекламные агентства при запуске кампании по ремаркетингу, и варианты того, как их можно избежать.

office-702539_1920

5 ошибок ремаркетинга или, как не дать пользователю уйти

1. Нарушение личного пространства

Более 70% пользователей хотели бы, чтобы рекламодателю были известны максимум пол, возраст и имя. Все остальное должно оставаться за кадром или хотя бы не демонстрироваться.
Особенно большое отторжение вызывает акцентуация объявления на доходах пользователя и местоположении.

Электронные девайсы – это не столько развлечение, сколько способ организации своей профессиональной, социальной и даже личной жизни. Мысль о том, что информация о путях, с помощью которых внутренний мир человека формируется, станет доступной кому-то постороннему, большинство пользователей, как минимум, неприятно удивляет.

Девайс – это место онлайн покупки, а рекламное объявление всего лишь способ коммуникации. Обращайтесь c пользователям так, как это делают хорошо обученные продавцы.

Вы ведь не станете говорить что-то вроде: «Наш компьютер сообщает, что вчера вы купили пылесос у наших конкурентов. Думаю, мешки для него стоит приобрести в нашем магазине». Скорее всего, вы внимательно изучите поведение покупателя, понаблюдаете за ним и только после этого станете предлагать то, ради чего он, действительно, пришел.

Изучайте свою целевую аудиторию. Делайте ремаркетинг с учетом полученных данных и не полагайтесь слишком сильно на интеллектуальность алгоритмов.

Человеческий подход в продажах ничто не заменит.

2. Частота и длительность размещения объявлений

Согласно статистическим данным, чем чаще и дольше пользователю демонстрируются объявления по ремаркетингу, тем большую агрессию это вызывает.
Никто не хочет в начале июня, глядя на объявления о пляжах Майорки, вспоминать о том, куда в это время хотел поехать в мае, а вместо этого по-прежнему проводит время на работе.

В сущности, для показа объявления для ремаркетинга у вас есть 1-2 попытки. На этой стадии еще можно надеяться на то, что пользователь будет приятно удивлен, заинтригован или хотя бы отнесется лояльно к такому напоминанию.

Ничто так не раздражает, как посторонний объект, постоянно напоминающий о каких-то незавершенных делах и несбывшихся планах. Так как этот шанс единственный, и у вас есть набор настроек для тонкой сегментации, используйте его после того, как убедитесь, что цель и способ подачи материала выбраны верно.

3. Неверная стадия

Единственный момент, когда рекламные объявления воспринимаются лояльно – это стадия поиска подходящих товаров и услуг. После покупки подобные предложения не вызывают ничего, кроме раздражения или, может быть, сожаления об упущенных возможностях.

Существует четыре стадии конверсии: осведомленность, размышление, оценка, покупка. То есть, место для маневра с точки зрения ремаркетинга можно найти только в том случае, если покупка совершена не была, и пользователь вернулся на этап размышлений и оценки.
И здесь нужно задуматься, почему это произошло. По какой причине пользователь не смог завершить начатое.
Помешала необходимость заполнять дополнительные поля в форме заказа или неожиданно всплывающие окна, отсутствие онлайн «помощника» на месте или отсутствие доверия к бренду – следует детально рассмотреть всю конверсионную цепочку, чтобы делать какие-то выводы.
Бессмысленно преследовать пользователя с возгласами: «Подождите, вы забыли…!» Нет, не забыли.
Человеческая память гораздо лучше хранит сведения о незавершенных делах, чем о тех, которые были доведены до логического завершения.
И в этой ситуации нужно не акцентировать внимание на том, что было отложено, а тактично изредка напоминать о своем существовании. Пользователи будут признательны вам за то, что вы напоминаете о каких-то хороших действиях с их стороны и не заставляете их чувствовать себя обязанными.

4. Нерелевантная площадка

Размещение объявлений на сайтах, не внушающих доверия, равносильно расклеиванию листовок на заборах.
Каждый сайт, так или иначе, позиционирует себя в интернете, создает определенную атмосферу и предполагает определенный набор действий со стороны пользователя.
Если рекламное объявление с целью вернуть пользователя на сайт размещается на релевантной площадке, его эффективность возрастает в сотни раз. Размещение на контрастирующих по теме сайтах ведет к появлению раздражения у посетителей.

Что такое релевантная площадка с точки зрения ремаркетинга.

  • Во-первых, это тематика. Предположим, пользователь добавил в корзину книги и ушел с сайта. Если после этого он решит посмотреть что-нибудь на тему автомобильных ковриков и увидит ваше объявление, напоминающее ему о заказе (пусть даже опосредованно), вероятность того, что он совершит заказ, чрезмерно мала. Если же он продолжит искать книги и увидит объявление на сайте похожего направления, надежда на то, что пользователь вернется, остается.
  • Доверие к площадке. Объявление, размещенное на сайте, пользующимся доверием у пользователя, также расценивается как стоящее внимания. И, наоборот, объявления на сайтах сомнительного происхождения, которые посетитель видит в первый раз, никакого желания перейти на ресурс рекламодателя не вызывают. Чем более трастовый ресурс размещает объявление, тем выше вероятность отклика на него.

Таким образом, релевантная площадка – это трастовый сайт схожей с объявлением тематики.
При восприятии такого объявления не возникает ощущения преследования со стороны рекламодателя, так как взаимосвязь сайтов очевидна и ничто не мешает им рекламировать услуги или товары друг друга.

5. Возраст аудитории

Люди старшего возраста в целом менее склонны верить рекламным объявлениям, чем молодое поколение. Они реже совершают покупки онлайн и меньше пользуются современными устройствами для поиска.

В свою очередь, молодые люди ориентированы на поиск более выгодных предложений, лояльнее относятся к рекламе, считают, что это помогает находить оптимальные решения.
При этом среди них выше процент тех, кто вовсе блокирует рекламные объявления, удаляет файлы coockies, чтобы избежать ремаркетинга, и предпочитает посещать сеть через инкогнито вкладки.

Размещая объявления, ориентированные на молодых людей, стремитесь сделать их максимально релевантными. В противном случае вы «вырастите» аудиторию с отключенными «кукис» файлами.

При ремаркетинге учитывайте не только уровень образования, профессиональную деятельность, должность, но и возраст.

Основная задача ремаркетинга

ремаркетинг для укрепления бренда
Ремаркетинг не является способом осуществления продаж.
В первую очередь, это способ коммуникации с теми пользователями, которые поверили бренду настолько, что решили пройти какие-то из этапов конверсии.

Поэтому основная задача – не догнать убегающего с пустыми руками покупателя, а убедить его в том, что выбор был правильным, просто средства или обстоятельства подвели.

Поставьте во главу угла заботу о своих посетителях, и проблема грамотного ремаркетинга перестанет вас волновать в принципе.
Для этого при ремаркетинге не акцентируйте внимание на оставленных в корзине товарах, вместо этого сосредоточьтесь на тех ценностях, которые вы можете предложить своим посетителям.

Дайте им возможность кликать по объявлениям, предлагающим новые возможности для самореализации, общения с другими пользователями, получения технической поддержки или совета со стороны экспертов. Расширьте немного диапазон воздействия на посетителя, чтобы вернуть его на сайт.

В конце концов, у вас для этого есть масса возможностей. В некотором смысле вы знаете о своей аудитории за счет сбора данных статистики больше, чем они сами, вы можете видеть всю картину целиком, пока они блуждают поодиночке в трех соснах.

Исследуйте свою аудиторию, анализируйте, предлагайте решения существующих проблем. С десяток показов однотипных объявлений, направленных на ремаркетинг, способны камня на камне не оставить от доверия аудитории к вашему бренду. Эта же десятка, направленная на то, чтобы сделать жизнь посетителей лучше, делает их евангелистами вашего бренда.